7月初，欧莱雅集团CEO叶鸿慕公布下调全世界美妆市场增加预期，从先前估计增加5%调解为4.5%-5%，其重要缘故原由是中国市场的体现疲软。而就于三个月前，叶鸿慕还有对于市场增加决定信念满满，把跑赢市场作为整年方针。
从各年夜集团的财报来看，雅诗兰黛于中国地点的亚太地域或者者亚洲/承平洋地域也呈现了持续5季度的下滑；资生堂2023年于中国市场的净发卖额同比降落4%；LG糊口康健中国市场的营收下滑19.6%；爱茉莉承平洋于中国市场的营收下滑20%。
相对于其它企业而言，欧莱雅的体现可以算患上上优异。本年第一季度，欧莱雅事迹同比增加8.3%，旗下四年夜部分均实现了事迹增加，此中皮肤科学美容事业部发卖额同比增加19.6%，高等化妆品部增加最慢，同比增加2.2%，影响该部分增加迟缓，其缘故原由就是包括中国市场于内的东北亚的体现疲软。
与此同时，自7月最先，欧莱雅、雅诗兰黛等企业最先对于旗下部门品牌举行涨价，涨价计谋是国际年夜牌面临中国市场事迹压力“高兴剂”，于发卖疲软的环境下，经由过程涨价实现发卖额的增加，一直是屡试不爽的重要手腕。可是，市场好像对于此孕育发生了“抗药性”，国际年夜牌下滑已经经成为一个体系性的问题。
事迹下滑，下调增加预期的暗地里，折射出来国际年夜牌，特别是国际高端化妆品品牌于中国市场身陷成长困境，国际年夜牌究竟是哪不行了？
时代的成长节拍极快，消费不雅念不停更迭，新世代消费者快速突起，差别代际消费者的消费需乞降消费理念差异极年夜。从品牌到单品，“经典”二字是国际年夜牌于市场上的重要标签，同样成为许多品牌年青化转型的枷锁束缚。
品牌年青化，是被美妆行业提到至多的话题，也是品牌应答新消费情况的甲等年夜事。于营销上，有一个观点叫做“主顾终身价值”，它指的是品牌得到一个主顾后，该主顾于其平生之中不停举行复购，从而给品牌孝敬的总价值。比拟40岁的中年用户，20岁的年青消费者所能给品牌孝敬的总价值必定会更高。
前阿里巴巴CEO、嘉御本钱开创人卫哲也曾经提出一个不雅点，“买通25岁女性，品牌才会溢出”。25岁的女性，正处在人生及事业的上升期，她们的消费偏好及糊口方式，会无形中影响到她身旁的十几岁及三四十岁的女性，也就是说年青人的消费辐射能力最强，甚至能影响到其他春秋段消费者的的消费决议计划。这就是品牌年青化的实际意义。
然而，许多国际年夜牌因为自己过在经典，致使其年青化转型其实不顺遂。以兰蔻为例，兰蔻的消费群体重要是教诲水平及收入程度较高的成熟女性，虽然近几年品牌一直于做年青化转型，把消费人群定位在25至45岁之间，但其消费者中位数依然是30岁以上的消费群体。
于极致内卷的中国市场中，许多国际年夜牌的年青化计谋其实不乐成，产物的立异速率极慢，致使品牌对于年青消费群体的吸引力较着不足。
国际年夜牌的明星单品立异速率到底有多缓慢？以兰蔻的明星年夜单品“小黑瓶”为例，2009年，第一代兰蔻小黑瓶上市；2013年，兰蔻推出了小黑瓶进级版；2019年，时隔十年，经典小黑瓶才迭代进级成兰蔻第二代。对于比国货色牌，2020年2月，珀莱雅红宝石英华1.0上市；2021年5月，珀莱雅推出红宝石英华2.0版本；2024年4月，珀莱雅推出红宝石英华3.0版本。
与许多国际年夜牌同样，传统国货色牌一样也遭受过品牌老化、焦点资产流掉、没法吸引年青消费群体这些致命问题，但现阶段，国货色牌于产物立异机制方面要较着优在国际年夜牌。
0二、身分壁垒消散，缺乏倾覆性立异20年前，国际年夜牌们必定很难想象如今的中国消费者能有多抉剔。于科学营销持久影响下，中国的年青消费者险些人人化身“化学家”，对于玻尿酸、烟酰胺、A 醇等上百种身分都能如数家珍，对于各类产物配方及功能协同也很有研究。
中国消费者对于护肤品身分、功能、安全性及科技含量的存眷度已经经弘远在对于品牌知名度。欧莱雅集团董事长安巩都曾经感触，“中国消费者是全世界最抉剔的消费者”。
中国的化妆品财产起步较晚，于最初国际品牌进军中国时，不管是品牌价值，还有是身分壁垒，它们都彻底盘踞着话语权，中国品牌只能于夹缝中求保存。
1999年，欧莱雅发现了经典抗衰身分玻色因，从试验室到消费市场，玻色因被广泛运用在欧莱雅旗下的多款产物，赫莲娜、修丽可、薇姿、巴黎欧莱雅等品牌都将玻色因作为王牌身分，于二十多年时间里，欧莱雅独享了整个玻色因身分专利带来的市场盈余。
然而，于玻色因专利到期后，中国市场上涌现出浩繁主打玻色因的产物。据用户说发布的《2024年中国风行身分及原料消费趋向洞察》，2022年12月至2023年11月时期，该身分存案数同比增加89.34%，欧莱雅集团的身分壁垒上风于逐渐削弱。
如今，中国抗衰市场的竞争更加激烈，A醇、胜肽等热点身分瓜分着玻色因的抗衰市场，“早C晚A”“早P晚R”等修照顾护士念不停于消费群体中普和，年夜量中国品牌纷纷于抗衰赛道打出“首个”“独家”的王牌身分，成立起品牌本身的护城河。于后玻色因时代，各类身分百花齐放，欧莱雅也再没有打造出一个具备倾覆性立异的代表性身分。
倾覆性立异是哈佛年夜学商学院的贸易治理传授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)提出的理论。克莱顿·克里斯坦森于《立异者的困境：当新技能使至公司停业》一书中提到，那些因为新的消费供应方式的呈现而“亡”的公司企业，本应该对于倾覆性技能有所预感，他们只专注在他们认为该做的工作，如办事在最有益可图的主顾，聚焦边际利润最诱人的产物项目，对于倾覆性立异无动于中，直至为时已经晚。
中国化妆品财产用四十年走完了全世界化妆品财产百年成长过程，国产物牌连续加年夜研发投入，不停实现倾覆性立异，年夜量中国特点原料及专利身分集中发作，一步步蚕食国际年夜牌的市场份额。于不停摸索倾覆性立异的历程中，找到可以或许感动中国消费者的新解法，才是国际年夜牌挣脱增加困境的正解。
0三、立异本土化缺掉，快速反映能力不足本土化能力缺掉，致使市场快速反映能力不足，是许多国际年夜牌的通病。
1997年，欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌进入中国市场。于进入中国市场以前，欧莱雅集团针对于中国市场举行了近10年的调研，别离于上海、姑苏设立产物研究部及美容护肤研究所，研究中国人的肤质及发质，并在1996年于姑苏成立出产工场。
比拟许多其他国际美妆巨头，欧莱雅于进入中国市场早期的本土化事情相对于来讲还有是比力乐成的，是以欧莱雅集团于中国市场的成长速率也十分迅速。1998年，欧莱雅集团于中国市场引进药妆品牌薇姿，1999年引入法国护发品牌卡诗，2000年引入赫莲娜，2001年引入碧欧泉，2003年引入卡尼尔，2008年引入乔治阿玛尼彩妆……迅速完成高中低品牌线的金字塔结构。
收购成熟的细分品牌，使用集团上风付与其范围效应，是欧莱雅集团主要的本土化手腕。回首欧莱雅的发展史，就是一部并购史，于欧莱雅的品牌矩阵中，只有巴黎欧莱雅、欧莱雅及卡诗三个品牌为其自创品牌。
然而，这类简朴粗鲁的本土化方式，让欧莱雅于中国市场三次折戟。这些年，欧莱雅于中国前后收购了小护士、羽西、美即三个品牌，意欲经由过程这三个品牌晋升其于中国市场线下和线上渠道的本土化运营能力，终极都以掉败而了结，这也缓解了其本土化转型的进程。
不外，近几年，国际年夜牌们也已经经最先意想到本土化的主要性，正于不停加年夜针对于中国市场的本土化投资。
2022年12月雅诗兰黛于上海建立首个立异研发中央，并在本年发布首款专门针对于本土市场的需求而设计的产物。本年4月，欧莱雅集团首个智能运营中央于姑苏正式投入运营，进一步晋升欧莱雅集团于中国的电商发卖渠道的运营能力，以顺应中国市场现阶段的渠道变化。
美妆是个好买卖，于已往10年间，中国美妆市场一直处在高速增加期，估计2024年中国国货美妆市场范围将冲破4800亿元。然而，2023年国货美妆品牌以50.4%的市场份额逾越外资美妆品牌，越发突显出国际年夜牌们的本土化危机。国际年夜牌们已经经不克不及依附品牌上风，坐享时代盈余，它们需要放下自身身材，洞察中国美妆市场的消费需求，推进本土化转型，从头站于新的起跑线，才能真正超过新的增加周期。
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C2CC新传媒 · 2024/07/11 08:52
图片来历：界面图库
文|C2CC新传媒
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